"Une entreprise moderne doit épouser son environnement"

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Il est donc nécessaire d’aller chercher le consommateur là ou il se trouve ; la plupart du temps il s’agit pour la marque d’intégrer les réseaux sociaux de ses cibles. Les réseaux qui s'adressent à toute la population et notamment aux séniors et aux étudiants (en mal de job) qui ont une exceptionnelle soif de connaissance ; accélèrent la diffusion du savoir et de l'échange. Les réseaux sociaux sont à l'avancée de nouvelles relations hiérarchiques qui reposent sur le partage de connaissances plutôt que leur imposition. Aux Etats-Unis, par exemple, on constate une évolution des dépenses publicitaires sur les réseaux sociaux : +163% en 2008. Preuve que la communication envers les communautés sur le net est une pratique avantageuse compte tenu de l’investissement marketing qui est inférieur aux bénéfices que peut retirer une marque de cette démarche.

• Une fois les consommateurs repérés, il s’agit de savoir les captiver, de se les approprier. Ils deviennent un capital de la marque qui se doit de le faire fructifier. De ce fait, la plupart des marques en viennent à créer leurs communautés. « La démarche communautaire signifie l’engagement volontaire et donc participatif dans une direction commune avec un levier mobilisateur qui est la vision partagée »

• Il ne s’agit donc pas pour une marque d’être « hype » via la création de sa communauté, ni même d’exécuter une stratégie « One Shot ». La mise en place d’une communauté doit être guidée par une démarche volontariste par laquelle la marque peut retirer beaucoup de bénéfices. Ainsi, pour gérer sa communauté une marque doit considérer que celle-ci est formée d’individus : « il convient de créer une relation à la fois personnelle et collective ». D’autre part, il est essentiel pour une marque de s’engager dans le long terme lors de la création de son réseaux communautaire et d’entretenir son flux de participation « avoir son propre "Community Manager" est aujourd'hui de plus en plus fréquent »

• Afin de récolter les meilleurs bénéfices du Crowdsourcing, la marque doit s’assurer de faire travailler sa communauté de façon effective et appropriée. En effet, toutes foules participatives ne sont pas destinées à une même tâche. De ce fait, il faut être sûr du potentiel de la communauté vis-à-vis de l’opération qui va lui être demandée. Egalement, il faut motiver le consommateur à coproduire via des notions d’affect et de reconnaissance. « Il faut motiver le consommateur et obtenir de lui qu’il s’engage dans l’activité, grâce à une adhésion aux finalités de l’organisation et à ses valeurs ».

• Enfin, la marque doit veiller à professionnaliser son collaborateur sur le net de façon à ce qu’il devienne autonome face à ce qui lui est demandé. Ainsi, par la suite, ce même collaborateur pourra former à son tour d’autre volontaires à la participation.